De Tijd
©Josefien Tondeleir
14 juni 2025 06:00
Nadat hij op scoutskamp een steengoede buitenoven in elkaar had geknutseld, werd Adrien Billiet bijna per ongeluk ondernemer. Nu waagt de professor economie en filosofie zich met zijn Vonken-ovens behoedzaam op de luxueuze outdoormarkt. ‘Ik bak intussen pizza’s met mijn ogen dicht.’
Waar rook is, is vuur. Al blijkt dat nu niet samen te gaan. Adrien Billiet (30) prutst wat met een luikje en wijst naar de schoorsteen op zijn mobiele buitenoven. ‘Kijk, geen rook. En toch brandt het vuur hard genoeg om de oven tot 500 graden Celsius te drijven. Dat zie je bij weinig barbecues. Het betekent dat je vuur extreem efficiënt is. Rook is eigenlijk onbenutte energie, het zijn onverbrande houtdeeltjes. In dit vuur is de zuurstoftoevoer geoptimaliseerd via een schachtsysteem – een gepatenteerde technologie – zodat het volledig kan ontbranden.’
Maar de buitenoven van Vonken, het bedrijfje van Billiet, is géén barbecue, benadrukt hij. ‘Je zou ons het Zwitsers zakmes van de buitenovens kunnen noemen: je kan er brood en pizza in bakken, je kan vlees of vis grillen, een kip aan het spit klaarmaken en evengoed een stoofpot urenlang laten pruttelen. Daarnaast zetten we in op design, gemak en veiligheid: het is geen roestige barbecue, maar ook geen logge stenen pizzaoven. En ondanks de extreem hoge temperaturen kan je dankzij een goede isolatie gewoon je hand op de bovenkant leggen. Voel maar, je zal je niet verbranden.’
Adrien Billiet: ‘Je zou Vonken het Zwitsers zakmes van de buitenovens kunnen noemen: je kan er alles in doen.’
Billiet klinkt als een professionele verkoper: bevlogen, maar concreet. Toch is hij geen rasondernemer. Tot enkele weken geleden gaf hij als professor filosofie en economie nog voltijds les aan de Rijselse businessschool IÉSEG. ‘Ik denk graag na. Ik heb rechten, economie en filosofie gestudeerd en ben na mijn studies begonnen aan een doctoraat over economisch-filosofische thema’s, zoals sociale economie, duurzaamheid en besluitvorming in complexe organisaties zoals coöperatieve bedrijven. Ik wilde nooit bewust ondernemer worden.’
De oven is warm, Billiet haalt gerief boven om een pizza te maken. ‘Dat duurt echt maar twee minuten, het is geen moeite.’ Ondanks de lonkende academische carrière trekt hij sinds een paar jaar – op verlofdagen en weekavonden – door Vlaanderen om de luxueuze buitenovens aan de man te brengen. ‘Daar horen ook kookworkshops bij. Mensen pizza’s leren bakken, dat had ik me vroeger nooit zien doen.’ Als een volleerd pizzaiolo gooit hij het platgedrukte deeg in de lucht. ‘Dit kan ik intussen met mijn ogen dicht.’
Nu het businessplan rond zijn ovens steeds meer vorm krijgt, schroeft Billiet het lesgeven terug naar een deeltijdse job. ‘Na de zoveelste onbetaalde verlofdag dacht ik: misschien moet ik dit serieuzer overwegen. In Vlaanderen liggen we al in meer dan 40 winkels en sinds dit jaar zijn we ook internationaal bezig. In december namen we iemand aan die wekelijks met onze ovens door Europa rijdt. In Duitsland, Zwitserland en Frankrijk haalden we al winkels binnen in ons netwerk. Ook in Polen en Roemenië begint de verkoop.’
Met een mobiel, praktisch en stijlvol design kon Billiet de designer Dirk Wynants, eigenaar van het luxe-outdoormerk Extremis, strikken als investeerder en sloot het een exclusieve distributiedeal met Atelier 833, dat ook de groene Big Green Egg-barbecues verdeelt in België, Nederland en Luxemburg. ‘De teller staat op ruim 1.200 verkochte ovens, waarvan 400 in 2024. Tegen volgend jaar moeten dat er jaarlijks 600 worden, goed voor meer dan 1 miljoen euro omzet. Tegen 2031 moet dat nog eens maal vijf.’
Veel modder
Mobiel, praktisch en stijlvol was het niet toen Billiet een kleine tien jaar geleden met zijn scoutsvriend Sebastian Laga op zomerkamp een oven bricoleerde met een halve olieton en veel modder. ‘Bij de scouts koken we normaal altijd op open vuur. Enerzijds is dat gevaarlijk met kinderen in de buurt. Anderzijds is het ook moeilijk: alles verbrandt snel als je een pan rechtstreeks op een houtvuur zet. Seba en ik wilden een beter systeem, een gesloten omgeving.’
Ze zaagden een roestige ton in twee, legden die omgekeerd op een bedje van stenen en pakten het geheel in met aarde en klei. ‘Tot onze eigen verbazing werd het een superfunctionele oven, waarin we brood, pizza en lasagne hebben gemaakt. De oven was zo populair dat de kinderen er na het kamp niet over konden zwijgen, waardoor we van enkele ouders de vraag kregen om zo’n oven te komen bouwen in hun tuin. Uiteindelijk wilde ik er voor mezelf ook één, maar dan iets professioneler.’
Het werd een hobby. De twee vonden een oud magazijn dat ging worden afgebroken om in te richten als atelier. ‘Daar hebben we veel nachten doorgebracht’, zegt Billiet. ‘We zijn knutselaars van nature, maar moesten ook veel leren: lassen, bevestigingstechnieken, rivetten. Gelukkig kunnen we in West-Vlaanderen op een uitgebreid machinebouwnetwerk rekenen. We hebben bij die lokale industrie gevist uit de technische mogelijkheden. Die bedrijven kennen misschien niets van elegantie of koken, maar weten wel hoe ze met staal moeten werken.’
Een prototype ontwikkelen en in kleine oplages verkopen aan familie en vrienden ging vlot. Maar toen Billiet en Laga hun productie wilden professionaliseren en opschalen, botsten ze op gesloten deuren. ‘We kregen veel feedback van die eerste klanten en klopten bij veel bedrijven aan om samen te werken, maar werden door veel leveranciers niet gehoord. Ik herinner me nog dat ik dacht: hoe kan je in dit land ondernemer worden als niemand je au sérieux neemt? Ik snap het ergens wel, hoor. Een groot staalbedrijf heeft weinig aan de zoveelste offerteaanvraag voor 50 stuks. Maar het waren dompers.’
Profiel | Vonken
- Activiteit: Productie van buitenovens.
- Oprichters: Adrien Billiet en Sebastian Laga, in 2020.
- Verkooppunten: Actief in acht Europese landen in een netwerk van een 50-tal speciaalzaken.
- Werknemers: 3, aangevuld met freelancers.
- Kapitaal: 300.000 euro opgehaald, waarvan 130.000 bij de designer Dirk Wynants.
- Omzet: Doel is een jaarlijkse verkoop van 600 ovens tegen 2026, goed voor 1 miljoen euro omzet. Vijf jaar later moet dat vervijfvoudigd zijn.
Het was vechten, tot ze iemand vonden die hen een kans wilde geven. ‘Metal Technics uit Kuurne, nog altijd een van onze leveranciers’, zegt Billiet glimlachend. ‘Een mooi bedrijf. Zo’n typisch West-Vlaamse kmo die op de achtergrond allerlei staalproducten maakt voor grote en kleine klanten. Met een retrowebsite uit de jaren 90, maar wel state-of-the-artmachines. We hebben er veel geleerd, niet alleen over het product. Hoe bepaal je je prijs? Als beginner zie je alleen de productiekosten, maar je moet een voldoende brede marge hebben om ook je distributeur en de marketing betalen. Die dingen moet iemand je vertellen.’
De eerste 150 ovens maakten ze zelf. ‘Een oven bestaat uit meer dan 200 onderdelen van meer dan 30 leveranciers. Dat zijn bijna allemaal Belgische bedrijven. We leren bij van hen allemaal, maar de puzzel moet je zelf leggen. Intussen besteden we de productie uit aan maatwerkbedrijven. Maar de ontwikkeling en het ontwerp gaan we altijd zelf doen, daarvoor hebben we al drie jaar een voltijdse ontwerper in dienst. Je moet niet aan China vragen om een nieuwe buitenoven te ontwikkelen voor een Europese hobbykok.’
Daarover is intern wel discussie geweest. ‘Productie, techniek en assemblage waren echt Seba z’n ding. Maar plots lagen zijn sterktes niet meer in lijn met wat we op dat moment nodig hadden: sales. Wekenlang van huis zijn om Vonken te verkopen in het buitenland, zag hij niet zitten. Acht maanden geleden heeft hij beslist zijn aandelen te verkopen. Dat is oké. In een proces veranderen nu eenmaal dingen en je moet daar vooral goed over praten. We waren goede vrienden, nu zijn we nog betere vrienden.’
Een streepje geluk
Na 90 seconden is de pizza al klaar. Billiet trekt een soort lade onder de oven open, klikt er een houten snijplank op vast en schuift de pizza erop. Hij vertelt over de lancering bij het brede publiek, en hoe ook daar een streepje geluk bij kwam kijken. ‘In de begindagen volgde ik elke bestelling bij onze webshop op de voet. Plots viel me op dat één persoon elk beschikbaar artikel kocht: Dirk Wynants. Ik googelde hem en zag dat hij een bekende designer was. Die gaat erg kritisch zijn, dacht ik. Daarom wilde ik zelf die ovens gaan leveren, en een praatje met hem maken.’
Met bonzend hart arriveerde Billiet bij het huis van de eigenaar van het luxe-outdoormerk Extremis. ‘Ik wandelde zijn tuin in en zag er tientallen pizzaovens staan. Hij zei: ‘Ik zoek al jaren naar de beste pizzaoven, maar ik heb hem nog altijd niet gevonden. Ik hoop dat ik nu wel prijs heb.’ Ik ook, dacht ik. (lacht) Een week later belde hij me: ‘Het is de beste oven die ik al gebruikt heb, kunnen we eens babbelen?’ Zo werd hij onze eerste investeerder.’
Wynants pompte 130.000 euro in Vonken. ‘Geen indrukwekkend bedrag, maar het ging om de synergie, de immateriële waarde. We mochten zijn kantoren in Poperinge gebruiken, tussen de creatievelingen en de designers. Van zijn aankoopteam, verkoopteam en marketingteam hebben we ook veel geleerd. Het raam stond open en we konden bij alles meekijken en meespelen.’ Hij wijst naar de houten plank. ‘Een idee van Dirk. Zo typisch: hard gericht op het gebruiksgemak.’
Distributiedeal
Vonken is nog klein, beseft Billiet. In 2023 ging hij in zee met Atelier 833, dat outdoorkookmateriaal verdeelt, maar ook kookworkshops organiseert. ‘Big Green Egg zit al 25 jaar in België, en is ook pas de laatste tien jaar beginnen te boomen. Wij bestaan nu vijf jaar, waarvan drie jaar op de markt. We hebben dus nog een hele weg te gaan. Met Atelier 833 hebben we een distributiedeal, maar het is ook deels in het kapitaal gestapt.’
Voor de samenwerking met de verdeler had Vonken zelf contracten met acht winkels en een groot onlinenetwerk. ‘Het is altijd leuk om onder de kerktoren te verkopen, maar op een bepaald moment stopt dat. Zeker als je een product van 1.000 tot 3.000 euro verkoopt. Dan moet je schalen, en voor high-end producten gaat dat niet online.’
Atelier 833 heeft een netwerk van meer dan 100 speciaalzaken rond koken en barbecueën. ‘Het doel is om Vonken in minstens een derde van die winkels aan te bieden. Nu zitten we aan 40, dus dat lukt’, zegt Billiet. Maar schalen brengt ook extra uitdagingen. ‘De volumes stijgen plots en de marge daalt enorm, maar we moeten wel al de service bieden van een groot bedrijf. Onze kosten zijn explosief gestegen. Nu zitten we in een schaaltraject waarbij we een of twee jaar bewust verlies maken. Mensen hebben ook tijd nodig om het product te leren kennen. Producten zoals het onze moet je gemiddeld zeven keer hebben gezien voor je nadenkt over een aankoop.’
Billiet gelooft sterk in de kracht van lokaal gewortelde winkels, terwijl retailvastgoed stevig onder druk staat nu we steeds meer online kopen. ‘Veel winkeliers klagen over ‘piraten’, die hun product eerst in de winkel duwen om het daarna – als het bekend is, dankzij de inspanningen van die winkeliers – online te gaan verkopen met 10 of 20 procent korting. Zo doen wij het niet. Voor elke oven die we online verkopen, gaat een commissie naar de winkelier. Hij heeft de showrooms en geeft de uitleg en de workshops.’
Daar staat iets tegenover. ‘Iedereen die voor ons verkoopt, moet een contract tekenen dat hij onze ovens niet op bol.com of Amazon zet, zodat ze elkaar niet beconcurreren. Het laatste dat je wil, is dat een dealer in Limburg superhard zijn best doet en er net over de grens een piraat zit die 30 procent korting geeft en een paar procenten in zijn zak steekt, maar door het volume wel veel geld aan mij verdient. Zo kan je geen merk uitbouwen.’
Mooie zomer
Van de pizza blijven alleen nog kruimels over. Billiet begint zijn spullen in te pakken. Het barbecueseizoen is volop bezig, het zijn drukke tijden. Maar wat doet een seizoensgebonden bedrijf als Vonken in de winter? ‘Eerlijk: dat vind ik zwaar. Als startend bedrijf heb je niet de middelen om zo’n lange periode te overbruggen. We werken nu wel aan een binnenoven en een raclettetoestel, maar tot nu verkochten we alles tussen maart en juli. Dan is het plots augustus en veranderen de budgetten. De barbecuesfeer is weg en de kinderen hebben een nieuwe rugzak voor school nodig.’
Gelukkig is het al een mooie zomer geweest. ‘Vorig jaar was het echt een ramp: alleen maar regen. Als start-up kunnen wij dat geen twee of drie keer meemaken. Ik heb mijn job als professor nu afgebouwd, maar zolang het combineerbaar is, zal ik de twee blijven doen, los van financiële motieven. Iemand vroeg me ooit wat ik later wilde doen: werken met mijn handen, of met mijn hoofd? Ik wil beide doen.’